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《商界评论》:途牛独行

来源:《商界评论》  作者:陈曦

时间:2015-09-01

 

       做线上跟团游生意的途牛被供应商们“集体断供”,却硬气回应即日下架众信产品。从相爱到相杀,异常和平结束的争端背后,暴露的是整个OTA行业一触即发的变局。途牛与旅行社的故事,才刚刚开始。

 

  贾建强,6人游旅行网创始人、CEO

 

  在线跟团游老大途牛,前脚因“低价扰乱市场”被国家旅游局约谈,后脚就被以旅行社领军者众信为首的17家旅行社釜底抽薪,宣布停止对途牛旗下线路的全部供货,抵制途牛低价。对靠“贩卖”旅游线路为生的途牛来说,无异于被“集体断粮”,而途牛也出乎意料地硬气回应,即日下线众信在途牛的所有产品。双方针尖对麦芒,看上去毫无转圜余地。但没出三天,途牛与17家旅行社又统一口径,称已和解。忽而拔刀相向,忽而笑脸相迎,途牛与旅行社之间到底发生了什么?7月1日,途牛将涵盖团队、个人定制的“牛人定制”频道升级上线,又意味着什么?

 

  就在途牛和17家旅行社发生争端不久,去哪儿网也“有志气”地拒绝了OTA状元携程的收购邀约,携程则强势联手榜眼艺龙。从表面上看,收了艺龙的携程一家独大,各细分领域诸侯已定。但实际上,旅游产业链上竞争者正相互渗透,在OTA继续加大自采力度、旅行社又溯流而上做OTA的大背景中,各家利润不断降低,而一批精准定位、打破传统用户和服务商们固有思维的新型商旅网站又异军突起,目的地旅游创业者融资不断,OTA正在这个盛夏风雨欲来。

 

  郎情妾意,一拍即合

 

  途牛与旅行社的故事要从途牛网第一次转型的2007年说起。

 

  彼时,携程、艺龙已称雄票务、酒店,为后来者构筑了强大的竞争壁垒。但此时的在线旅游还是以商务出行为主,个人游很少,专做旅游线路预订的就更少。途牛网CEO于敦德判断,随着中国的消费升级,个人休闲旅游是趋势,与其花大力气与巨头争夺市场,不如搭上“互联网改造传统行业”的快车,转型卖旅游线路,将旅行社从线下搬到线上。

 

  然而,规划旅游线路容易,要组成一个团,背后还要有成熟的票务、酒店团队,还要有尚好的地接社,以保证旅客在目的地的衣食住用行玩,而这一切资源都在谁手里?当然是旅行社。途牛在小有名气后,一直被贴上“革了传统旅行社的命”的标签,途牛在改造旅行社不假,但无法革旅行社的命。相反,当时的途牛,没钱没用户,没有路线产品,更没有资源,是个一穷二白的愣头小子,急需有客户、有资金、有资源的传统旅行社,但那时的旅行社可谓大户人家的小姐,途牛怎么就能进入它的法眼,还与它来了场轰轰烈烈的恋爱?

 

  对当时的旅行社来说,虽然言及互联网“接管”旅游还为时过早,但它们也需要在互联网渠道布局。而如果自己建站、培养用户习惯,一来没那么多精力,二来必须找专人来做,有做不成的风险不说,成本还高。现在,有个现成的傻小子,不需要自己大笔投资,不用腾出人手看顾,就能拓展一条营销渠道,自己给出的不过是早已成型的旅游线路产品,和每笔订单3%~7%的佣金。自己经营旅游多年,手握机票、酒店、地接社等核心资源,而且途牛在提供订单后,几乎不会再出现在游客视野中,旅行社完全可以携资源之势钳制途牛。

 

  郎有情,妾有意,途牛和传统旅行社就这样愉快地走到了一起。

 

  点评:

 

  曾做社区模式的途牛,勇敢进军个人度假游市场,在蓝海抢得先机。而当时的互联网市场并未成形,消费者没有线上消费习惯,大多数旅行社只是抱着“不试白不试”的心态与途牛合作。

 

  三年之痛, 暗生嫌隙

 

  只做旅游路线,将各旅行社线路集中在一起,分类管理,就好比一家旅游线路超市,途牛就这样在旅行预订网站和传统旅行社的“边缘”业务中,找到了生长空间。

 

  随着互联网逐渐深入大众生活,个人线上旅游开始崭露头角,而途牛因抢先一步获得以众信为首的众多大旅行社背书,很快获得了第一批用户。2007年,途牛就为旅行社带去了1000万元左右预订额,满意度为95%。就这样,越来越多的旅行社愿意将自己的产品放在途牛网站。2008年,在经济危机背景下,途牛又逆势获得200万美元左右融资。

 

  然而,和所有情侣一样,途牛和旅行社之间也没能避开三年之痛。

 

  小有所成的途牛意识到,单纯做互联网平台是不够的,永远要看别人的脸色吃饭,并非长远之计。而这个别人,正是当年苦苦追求的传统旅行社。不过,与当年不同的是,现在的途牛有流量、有用户、有融资、有关注度,是个合格的“四有新人”。同时,途牛和旅行社的合作也日趋稳定,未来,落地承接旅游产业上下游,真正变身为一家在线旅行社,才是途牛进一步壮大的必经之道。

 

  2009年,途牛开始设立自己的旅行社,直接与消费者签订合同、收取费用。如果说2009年前的途牛是“淘宝”,2009年后的途牛就是“淘宝+京东”。途牛就这样渐渐从幕后走到了台前。

 

  这一年,途牛还拿到了近千万美元投资,有充足的资金作为支撑,途牛开始发展自己的软实力,推出了“十大保障”、专属客服、回访制度等行业领先的服务体系,发展速度明显加快。同时,除了新开旅行社,途牛还收购了一批旅行社,并不断开发不同城市出发地、目的地的旅行线路,销售额快速增长,连续三年年增速达到300%。

 

  但途牛明白,此时手中的资源、资金,都不足以让它独立支撑日渐庞大的用户群。所以,途牛一方面不和旅行社撕破脸,另一方面开始着手搭建自己的自营体系。

 

  点评:

 

  途牛比旅行社先一步意识到,有了用户,努力为用户服务才是未来。旅行社虽然开始感到OTA来势汹汹,但它们对“拥抱互联网”不得要领,没摸清楚如何开辟属于自己的互联网模式,只能还是将主要精力放在线下,和携程等抢供应商资源。

 

  七年之痒,为利相杀

 

  2010年,途牛启动“7×24小时全天候服务”来完善用户体验;2011年途牛销售额达12亿元,完成C轮约5000万美元融资;2012年途牛服务超过100万人次,与超过4000家服务商达成合作。到2013年,途牛交易额约占在线旅游总交易额的9.8%,仅次于携程,排名第二,并于2014年在纳斯达克[微博]上市,风光无限。

 

  但阳光照射的背后,必然会有阴影。途牛扩张的这两年,OTA格局大变:游客们已经接受并习惯线上消费,在线旅游昂扬直上,2013年在线旅游交易额占旅行社行业总交易额9.2%。同时,大众旅游、休闲旅游逐渐兴起,OTA企业不断增多,蓝海不再。

 

  随着人们生活水平的提高,对旅游的舒适性、便捷性要求就更高,一站式OTA已成业内共识,各企业都从各自优势领域不断外延,争抢一站式旅游服务高地,OTA同质化显现,也就顺势出现了互联网企业最常见的低价竞争,OTA进入烧钱时代。

 

  这对本就是发展全程服务的途牛来说,不能在自己家门口翻了船,所以也不断推出超低价线路抢占市场。而阻挡途牛的最大障碍,正是当年助其起家的旅行社。

 

  旅行社从销售到导游再到地接社,环节众多,而每个环节都需要钱,只要消费者和途牛之间还存在旅行社,途牛产品的价格必定居高不下。

 

  顺利上市的途牛有了资金来源,加上2009年开始自建旅行社,逐渐积累起众多资源后翅膀也变硬了,便直接喊出“直采”口号,绕过旅行社,大力开发线下资源,试图彻底摆脱旅行社掣肘。而这无疑动了旅行社的奶酪,途牛由旅行社的平台服务商,变成了直接与它们争抢资源和市场的互联网企业。

 

  旅行社呢?随着在线旅游版图渐大,市场被挤压,加上互联网颠覆论四起,传统企业走向线上的大潮涌动,它们开始醒悟,不能只把途牛当做自己的销售平台,而是最强劲的竞争对手。

 

  于是,旅行社开始向上布局自己的OTA,众信就是其中的代表。作为旅行社领导者,众信在2014年控股途牛最大的直接竞争对手悠哉旅游网(同样主打旅游线路)。而在2013年,众信最大的采购客户正是途牛,年采购金额达9000万元。

 

  途牛和旅行社最终没能熬过七年之痒,互相杀入对方地盘,短兵相接。几年前的同床异梦,已变成放在台面上的剑拔弩张、相互博弈。

 

  点评:

 

  途牛与17家旅行社的矛盾焦点,并不在于途牛要求低价导致采购价格谈不拢,而在于双方利益版图出现交叉,双方争夺的不仅是当前利益,也是在为未来发展布局。

 

  途牛的难关

 

  然而,想全面实现直采,却有很多鸿沟在等待途牛。

 

  途牛虽然已在国内几大城市和国外部分目的地建立了地接团队,但用户反馈并不算好。提前多长时间包多少班机、房间,目的地的交通、食宿,突发状况如何处置,如何保证下游服务商的服务等,旅行社通过十余年发展,才慢慢将这一切理顺,形成完整体系。途牛需要多长时间,花多少钱,出多大力,才能将这一切摆平?

 

  但留给途牛的时间不多了,前方有携程、去哪儿网、艺龙,而携程和艺龙的结合让大家都欲哭无泪。除了前面的三座大山,中间还有众信旗下的“复刻版途牛”悠哉网,社区模式强者蚂蜂窝、穷游网等,后面还有一众目的地创业公司在与途牛抢地盘。

 

  这也就不难解释,为什么途牛在和17家旅行社发生冲突后,迅速与京东牵手。虽然从京东、途牛双方传出的消息是,京东将为途牛提供流量、用户、大数据等众多支持,看上去有很大的想象空间。但仔细梳理一下,可能大家都会提出疑问,途牛是需要流量,但京东如何为其引流,成效能有多大?京东的大数据真的适用于途牛吗?而且,入股三个月,双方似乎并没有什么实质上的合作,京东“6·18”大促也没带着途牛小伙伴一起玩。

 

  我们不妨将京东的入股解读为另一次的各取所需。京东要布局旅游,曾尝试过自己推出旅游板块,效果不佳,入股成为一个审慎的选择。但大的OTA,京东还吃不掉,小的OTA,东哥又看不上,途牛正好是个不错的选择。而对途牛来说,决心直采,要的就是钱!

 

  想要实现直采,途牛自然是能挖到多少旅行社算多少,而另一部分,可以与新兴的目的地服务商联手,甚至并购、收购一些目的地服务商。随着旅游市场不断细分,自助游市场扩大,创业者不想与大平台争宠,而是从自己熟悉的地方开始,在各细分领域提供目的地服务。比如,目的地拼(包)车、特色旅游(户外徒步、未开发旅游区、当地人才知道的项目等)向导、美食达人等。这些创业者发愁没有消费者,途牛则愁没有合作伙伴、没有特色,二者合作,目的地服务商可以获得成长机会,途牛也可以打造自己区别于其他OTA的特色线路。

 

  点评:

 

  就像滴滴快的牵手后,立即发兵专车、快车,如果等创新者成长起来,再动手就迟了。随着携程和艺龙的携手,OTA也可能进入了大并购时代,为的是尽快抢占定制旅游等新兴市场。所以,途牛不仅要直采,还要笼络各目的地的新兴资源。

 

  大变局下的变招

 

  除了想实现独立,途牛不惜得罪行业伙伴坚持直采。还有一层原因就是:途牛和众旅行社的矛盾并非个案,携程、艺龙、去哪儿都在近两年分别和自己的供应商多次爆发冲突,原因和途牛别无二致。OTA和供应商的矛盾,已成为整个OTA行业的“普适性”难题,而这个难题,需要OTA、供应商在新旅游格局下求变。

 

  自助游在国外已成主流,中国也正迎头赶上。追根溯源,沙发客、帐篷客、搭车等自助游副产品正是分享经济的先行者。将沙发客集中、改进,就滋生出如Airbnb这样的巨头,如途家一样的新型租赁模式;将搭车思维移到城市里,就衍生出Uber、滴滴快的这样的“争议巨头”。反过来,蓬勃发展的分享经济,让自助出行的障碍越来越少。

 

  同时,随着互联网大大改善目的地信息不对称问题,消费者旅游经验日趋丰富,对个性化旅游体验要求提高,越来越多的人开始倾心自助游。数据显示,自助游市场规模逐年上升,到2014年已占47.7%市场份额,几乎与跟团游平分秋色,并极可能在未来两年迎头赶上。

 

  对任何一家OTA来说,现在都是当变之时,对以跟团游为主的途牛来说,改变更迫在眉睫。可是,该往哪儿变呢?

 

  现在自助游还有一大痛点——从做攻略,到订票、订酒店,要耗费大量时间和精力。定制旅游就借此开始跑步进入市场,OTA也可能进入到全渠道时代,你提要求,我做服务。企业要做的不是把消费者分为线上或线下,而是把消费者按年龄、爱好、经济实力等进行分层,提供相应的产品和服务,比如由专业行程设计师为个人设计线路,由私人管家在目的地整合资源、提供专属服务。最后,再把消费者转化为企业的粉丝。

 

  在跟团游日渐式微的今天,途牛不得不考虑向这一方向转型。7月1日,正式改版上线的“牛人定制”就是这一思路的产物。

 

  途牛网上一直有属于私人定制的板块“牛人专线”,但因直采不到位、上下游衔接等问题效果不佳,看上去更像个“鸡肋”产品。而“牛人定制”,直接定位私人定制,将曾经未雨绸缪的棋,变成手中一步制胜之棋。

 

  而定制的前提,就是用户、资源。

 

  经过多年发展,途牛积淀下一定用户粘性和口碑,下一步就是要将资源拿到手,直采便成为其重要战略之一,让途牛不惜和旅行社撕破脸。一旦途牛全面实现直采,就可以为自己做好两手准备。

 

  一方面,真正壮大自己的目的地服务,彻底踢掉旅行社,作为大批发商,还在价格方面有话语权,在烧钱竞争中占据主动,谋求利益最大化,并稳坐跟团游市场老大。同时,也让投资人、股东看到途牛的野心,讲好资本故事。

 

  另一方面,一旦跟团游市场占有率真的达到瓶颈,拥有众多线下服务商的途牛也能及时转身,通过构建目的地服务点,由定制、个性旅游入手,从逐渐萎缩的跟团游市场,走向更广阔的自助游市场。

 

  总之,途牛与旅行社们的矛盾只不过是OTA行业和供应商利益冲突的放大版,虽然双方曾浓情蜜意,但当利益相互冲突不可调和,也只有分道扬镳,甚至反目成仇。坚持直采的途牛虽能据此做好可进可退的两手准备,颠覆的道路却荆棘密布。途牛和众多OTA的故事,才刚刚开始。

 

  点评:

 

  跟团游已经不是香饽饽,而已经上市、要对投资人负责的途牛却不能说转型就转型,借着争取“自立”的名头,慢慢转型,不失为当下一个进退有度的选择。


 

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